“怕上火，喝王老吉”，“农夫山泉有点甜”“乐百氏，27层净化”“农夫果园，喝前摇一摇”这些 具有感染力的、能打动消费者的、告诉消费者购买此产品能得到的好处的广告语是不是都曾经吸引过你的注意力?当你听到“今年过节不收礼”的时候，会不会条件反射的回答“收礼只收脑白金”?不管是王老吉还是乐百氏，这些看似毫无战斗力的口号却让它们压倒性的获得了大胜。这是为什么呢?因为他们有一个共同点，利用了最佳的USP(unique selling proposition，独特的销售主张)。

　　USP理论是R瑞夫斯在20世纪50年代提出的影响深远的广告理论。明确的概念、独特的主张、实效的销售是USP的理论核心。USP不同于定位理论，它要求：1、每个广告都必须向消费者陈述一个主张。不仅说上几句话，吹捧吹捧产品。每个广告都必须对每位读者说：“购买此产品，你会得到具体的好处。”2、该主张必须是竞争者所不能或不会提出的，它一定要独特——既可以是品牌的独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的一种主张。3、这一主张一定要强有力地打动千万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。王老吉的“怕上火，喝王老吉”就是一个独特的销售主张，“农夫山泉有点甜”“乐百氏，27层净化”“农夫果园，喝前摇一摇”都属于独特的销售主张，提出了前人没有提出过的、具有感染力的、能打动消费者的、告诉消费者购买此产品能得到的好处的主张。

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